Faisant partie des classiques enseignés dans les écoles de commerce, les 5 forces de Porter est un outil permettant à une entreprise d’analyser sa concurrence sur le marché. Il aide les entrepreneurs dans le cadre du développement de leurs activités dans l’étude de leurs compétitivités et dans l’analyse des menaces susceptibles d’affecter la rentabilité.
Les 5 forces de Porter : qu’est-ce que c’est ?
L’outil d’analyse est centré autour de cinq axes principaux, notamment sur l’intensité de la concurrence, le pouvoir de négociation des clients et des fournisseurs, la menace des nouveaux entrants, ainsi que la menace des produits de substitution.
Le but de l’étude consiste à déterminer avec précision les opportunités tout comme les menaces qui pèsent sur une entreprise. Il s’agit d’une méthode mise au point par le professeur Michael Porter, spécialiste en stratégie d’entreprise.
Dans le cadre d’un diagnostic, l’outil est employé durant l’analyse stratégique externe. Il est particulièrement intéressant pour les entrepreneurs qui désirent s’implanter sur le marché en créant une entreprise.
Pour une société déjà existante, ce peut être intéressant pour le lancement d’un nouveau produit ou service. La méthode constitue dans ce cas un outil de veille stratégique très efficace. En effet, l’entrepreneur doit être en veille constante pour anticiper des potentielles menaces sur son activité. Ce peut être lié à l’arrivée de nouveaux concurrents, au lancement d’un produit de substitution, la diminution du nombre de fournisseurs, etc.
Comment faire une analyse concurrentielle avec la méthode des 5 forces de Porter
Pour effectuer une analyse concurrentielle avec la méthode Porter, l’entrepreneur doit préalablement lister tous les points à étudier et effectuer par la suite une étude approfondie sur chacun d’entre eux. Les informations ainsi récoltées pourront après faire l’objet d’un regroupement dans un schéma.
C’est en exploitant les informations recueillies par son analyse qu’il pourra prendre de bonnes décisions stratégiques.
Parmi les approches concurrentielles possibles, on peut notamment citer les stratégies de différenciation, d’innovation, de spécialisation ou de domination par les coûts.
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La menace des nouveaux entrants
Par nouveaux entrants, les 5 forces de Porter entendent les nouvelles entreprises qui sont susceptibles d’entrer sur le marché et de mettre ainsi en danger les acteurs déjà en place. Le degré de la menace va dépendre de la difficulté de ces entrants potentiels à s’implanter sur le marché.
La menace est moins élevée lorsqu’il y a plus de barrières à l’entrée. Parmi ces derniers, on cite notamment le montant moyen des investissements initiaux nécessaire avant de pouvoir se lancer.
Le niveau de réglementation du secteur d’activité ainsi que la taille critique à essentiellement atteindre peuvent également tous constituer de barrières à l’entrée.
Pour certains, la législation constitue une force à part entière en limitant l’entrée de nouveaux acteurs sur le marché.
Le pouvoir de négociation des clients
Les 5 forces de Porter analyse également le degré de pouvoir que les clients d’une entreprise peuvent exercer sur celle-ci. Ce pouvoir dépend par exemple du nombre de ces clients et de leurs poids respectifs, de leurs tailles ainsi que de leurs localisations. Mais il dépend également de l’équilibre entre l’offre et la demande.
Lorsque l’offre est supérieure à la demande, le pouvoir de négociation des clients sera plus élevé, ce qui risque de livrer l’entreprise dans une bataille concurrentielle. Pour éviter cette situation, la création d’un nouvel espace stratégique basé sur l’innovation peut être une solution.
La menace exercée par les produits de substitution
Les produits de substitution sont les nouveaux produits ou services qui entrent sur le marché et qui peuvent constituer une alternative à l’offre actuelle. Ce sont souvent des produits innovants qui apportent une valeur ajoutée supérieure à celle qui est déjà proposée sur le marché.
Face à cette menace, l’entrepreneur doit effectuer une analyse des avantages et inconvénients du produit de substitution, du degré de facilité qu’a un client de changer de fournisseur, et du rapport entre valeur et prix des produits de substitution.
Il faut savoir que lorsque la valeur proposée par le produit de substitution est plus élevée comparée à l’offre existante, les clients sont susceptibles de le préférer.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
À l’instar de celui des clients, la méthode es 5 forces de Porter étudie aussi le pouvoir que les fournisseurs peuvent exercer sur l’entreprise vis-à-vis des conditions dans les négociations. Au niveau de l’entreprise, ce pouvoir des fournisseurs risque d’impacter les prix, et parallèlement, la rentabilité.
Parmi les éléments à étudier dans ce cas, il faut prendre en compte le nombre et la taille des fournisseurs, le degré de rareté des produits vendus et le coût de changement de fournisseur.
Dans le cas où les fournisseurs sont peu nombreux, contrairement aux clients, ils pourront avoir une grande capacité à imposer leurs conditions sur le marché.
Le degré de rivalité des concurrents
Plusieurs facteurs peuvent influencer la lutte entre les concurrents sur le marché. Il s’agit donc dans le modèle des 5 forces de Porter à analyser l’intensité concurrentielle, en étudiant notamment le nombre de concurrents sur le marché et la taille de ces entreprises concurrentes.
D’autre part, d’autres pistes concernent le degré de différenciation des concurrents ainsi que la croissance du marché. On détecte une forte concurrence dès lors que l’on constate une guerre de prix qui risque de compliquer l’atteinte de la rentabilité.
Les 5 forces de Porter : Avantages et limites de l’analyse concurrentielle
L’outil de Porter a pour principal avantage de permettre aux entrepreneurs de se projeter et d’avoir une vue sur ses opportunités et les menaces pouvant peser sur leurs entreprises. De même, il permet d’anticiper les évolutions du marché et d’accélérer le développement de la structure.
Enfin, cet outil d’analyse stratégique permet la mise en place d’une stratégie, permettant de renforcer le positionnement.
Très facile à mettre en place, le modèle possède néanmoins quelques limites. En effet, bien que l’outil soit incontournable auprès de nombreux entrepreneurs, une limite à relever concerne son caractère incomplet selon certains experts. Ceux-ci avancent que l’outil ne prend pas en considération les collaborations existantes entre les entreprises en se concentrant davantage sur menaces.
D’autre part, sont exclues de la méthode des 5 forces Porter les ressources et les compétences des analyses pour se focaliser sur le côté concurrentiel d’une industrie.
Comment optimiser l’utilisation des 5 forces de Porter dans la réalité contemporaine ?
Avec la digitalisation croissante des entreprises et le paysage changeant du marché, il est crucial de comprendre comment maximiser l’efficacité des 5 forces de Porter dans le contexte actuel.
Intégration de la technologie
L’évolution technologique, notamment avec l’avènement de l’Intelligence Artificielle et de la Big Data, a changé la donne. Désormais, les entreprises peuvent utiliser des outils d’analyse plus sophistiqués pour anticiper les mouvements du marché. Les algorithmes permettent d’analyser rapidement un large éventail de données pour obtenir une image précise des menaces et des opportunités.
De plus, les entreprises, telles qu’Amazon et Google, ayant des plateformes numériques, ont introduit de nouvelles dynamiques concurrentielles. Par exemple, Uber a bouleversé le marché traditionnel du taxi en utilisant une plateforme technologique innovante.
Collaborations et partenariats stratégiques
Dans le monde d’aujourd’hui, au lieu de s’affronter continuellement, de nombreuses entreprises trouvent des avantages mutuels en collaborant. Par exemple, des alliances stratégiques entre concurrents peuvent permettre d’accéder à de nouveaux marchés.
- Spotify et Uber se sont associés pour permettre aux passagers de choisir leur musique pendant le trajet.
- Apple et IBM se sont associés pour créer une nouvelle classe d’applications métier.
Ces collaborations peuvent atténuer certaines des menaces identifiées par les 5 forces de Porter, créant ainsi un avantage concurrentiel.
L’importance de l’économie circulaire
Avec une prise de conscience croissante des problèmes environnementaux, de nombreuses entreprises intègrent l’économie circulaire dans leurs stratégies.
En optimisant la chaîne d’approvisionnement et en minimisant les déchets, elles peuvent non seulement réduire les coûts mais aussi améliorer leur image de marque.
Adaptation aux évolutions socioculturelles
Les valeurs et les comportements des consommateurs évoluent. Une entreprise doit donc se tenir informée des tendances socioculturelles pour rester pertinente.
Par exemple, la croissance du véganisme a conduit de nombreuses entreprises agroalimentaires à introduire des options végétaliennes.
L’analyse des 5 forces de Porter reste un outil précieux, mais il est essentiel de l’adapter et de le compléter en fonction des réalités actuelles. En comprenant ces nuances et en étant flexible, les entreprises peuvent naviguer efficacement dans le paysage concurrentiel d’aujourd’hui.
Micro-entrepreneur depuis une dizaine année et passionné du web depuis plus de 20 ans, c’est tout naturellement que je partage ici des articles sur le monde de l’entreprise et de ses nombreuses facettes.
