Une étude de marché vérifie qu’il y a une place pour votre offre : quel est le marché, qui sont les clients, qui sont les concurrents, quel est l’environnement. Elle sert à décider de se lancer, à ajuster le projet et à chiffrer le chiffre d’affaires prévisionnel du business plan. Elle ne garantit pas le succès : pour Bpifrance Création, ce n’est pas une science exacte et le risque zéro n’existe pas. Ce guide détaille la méthode en quatre temps, les enquêtes, le test avant lancement et cinq méthodes d’estimation du chiffre d’affaires, avec un exemple chiffré.
L’essentiel en quatre points :
- Elle ne fait pas partie des pièces du dossier d’immatriculation, mais elle nourrit le business plan et rassure vos partenaires et vos financeurs.
- Quatre temps : définir le marché, vérifier la demande, analyser l’offre, comprendre l’environnement.
- Partez d’un problème à résoudre, pas d’une idée dont vous êtes tombé amoureux : formulez des hypothèses, puis testez-les.
- Estimez le chiffre d’affaires avec deux ou trois méthodes et retenez une hypothèse basse et une hypothèse haute.
Qu’est-ce qu’une étude de marché ?
Une étude de marché est la collecte, l’analyse et l’interprétation systématiques de données concernant un marché. On distingue deux façons de recueillir l’information :
- La recherche documentaire, qui exploite des sources existantes : publications légales ou financières, statistiques, veille, travaux académiques.
- La collecte directe auprès des personnes, par des enquêteurs (face à face, téléphone) ou en auto-administré (questionnaire papier ou en ligne). Les techniques quantitatives (sondages, panels) mesurent des comportements sur un grand nombre de personnes ; les techniques qualitatives (entretiens individuels, réunions de groupe) permettent d’en comprendre les raisons.
Pour un créateur d’entreprise, l’étude combine en général ces approches.
À quoi sert une étude de marché ?
Bpifrance Création lui donne sept objectifs :
- vérifier l’opportunité commerciale de vous lancer ;
- cerner le marché sur lequel vous allez vous positionner ;
- faire les bons choix pour mener le projet à bien, en procédant par itérations et en changeant de cap si nécessaire ;
- constituer une base de données de clients ;
- évaluer votre chiffre d’affaires prévisionnel ;
- crédibiliser votre démarche auprès de vos partenaires ;
- anticiper grâce à la veille.
Elle se place avant le business model et le business plan, qui en reprend les conclusions. Vous pouvez la mener seul ou vous faire accompagner par un réseau d’accueil, un cabinet d’études, un organisme d’accompagnement ou une junior-entreprise.
Bien démarrer : un problème, des hypothèses
Trois conseils de Bpifrance Création : ne pas avoir peur des retours des clients, qui sont une information ; ne pas tomber amoureux d’une idée ; partir d’un problème. Listez ensuite vos hypothèses de départ : quoi (que vendez-vous), à qui, combien (à quel prix, en quelle quantité) et comment (par quel canal). L’étude sert à les confirmer ou à les corriger.
Les quatre temps d’une étude de marché
Définir le marché
Délimitez le marché visé : produits ou services concernés, évolution en valeur et en volume, principaux acteurs. Distinguez le marché au sens large (sa taille, sa tendance, ses facteurs clés de succès, sa concurrence) et le marché réel de votre entreprise : sa taille sur votre zone, son évolution et la place que vous pouvez y prendre. Par exemple, le marché de la boulangerie en France n’est pas celui de la boulangerie bio dans une ville de 50 000 habitants.
Vérifier la demande
Y a-t-il vraiment des clients ? Estimez leur nombre, la taille du marché et leurs occasions d’achat : comment, où et pourquoi ils achètent. Pour bien connaître vos clients, décrivez trois choses.
- Leur profil : en B2C, âge, sexe, profession, habitudes ; en B2B, activité, chiffre d’affaires, localisation, secteur, taille.
- Leurs problèmes et leurs frustrations : conséquences négatives, préoccupations, solutions utilisées jusqu’ici.
- Les bénéfices qu’ils recherchent : gain de temps, d’argent ou d’effort, fonctionnalités, design.
Deux outils aident à les formaliser : la carte de l’empathie (ce que le client pense, ressent, dit, fait, voit et entend) et le persona, un portrait-robot du client avec ses objectifs, ses frustrations et ses motivations. Vous pouvez ensuite résumer votre proposition de valeur en une phrase : « Notre produit ou service aide tel segment de clientèle, qui souhaite combler telle aspiration, en évitant tel problème et en améliorant tel bénéfice, contrairement à telle solution existante. »
Pour recueillir l’avis des clients, la méthode classique est l’enquête. Bpifrance Création donne comme ordres de grandeur une centaine de personnes pour une enquête quantitative et une trentaine pour une enquête qualitative. Quelques règles : des questions objectives, des questions sur les alternatives que les clients utilisent déjà, et attention aux prix, généralement exprimés TTC en B2C. Des outils gratuits comme Google Forms permettent de diffuser un questionnaire.
Analyser l’offre
Dressez la liste des concurrents directs (même produit ou service) et indirects (autre solution au même besoin) et comparez-les dans un tableau, par exemple :
| Critère | À relever pour chaque concurrent |
|---|---|
| Type de concurrent | Direct ou indirect |
| Offre | Produits ou services proposés |
| Tarif | Prix et formules |
| Localisation | Zone couverte |
| Réputation | Avis des clients |
| Communication | Canaux et message |
| Forces et faiblesses | Ce qu’il fait mieux ou moins bien que les autres |
| Avantage concurrentiel | Ce qui le distingue |
Pour collecter l’information, mêlez les approches : en ligne (avis sur les réseaux sociaux, sites des concurrents et de leurs partenaires, sites institutionnels) et hors ligne (entretiens avec des clients, échanges avec les acteurs du marché, client mystère). Les bilans publiés des concurrents sont consultables, par exemple sur Infogreffe. Le vrai défi n’est pas de copier vos concurrents, mais de vous différencier. Une analyse SWOT et le cadre des 5 forces de Porter aident à structurer la comparaison.
Comprendre l’environnement
La taille d’un marché peut évoluer sous l’effet de facteurs extérieurs, que l’analyse PESTEL classe en six familles : politique, économique, socioculturelle, technologique, écologique et légale. Repérez en particulier la réglementation applicable à votre activité. Bpifrance Création renvoie aussi, quand il existe, au dossier « Projecteurs » de l’activité, qui contient des informations sectorielles.
Tester son projet avant de se lancer
Une étude de marché ne remplace pas un test en conditions réelles. Bpifrance Création cite plusieurs moyens : questionnaires, sondages et entretiens d’utilisateurs, campagne de financement participatif, page d’atterrissage avec précommandes, compte sur les réseaux sociaux, observation de la concurrence, sessions de test, Google Trends pour repérer les tendances.
Pour une page d’atterrissage (landing page), suivez quatre étapes : définir la cible, préciser les objectifs, déterminer la proposition de valeur, construire la page. Un test A/B, avec deux pages en parallèle, permet de comparer les performances.
Estimer le chiffre d’affaires prévisionnel
Bpifrance Création décrit cinq méthodes, qu’il recommande de croiser :
| Méthode | Principe | Limite |
|---|---|---|
| Référentiels | S’appuyer sur les bilans de concurrents comparables, les statistiques sectorielles et des ratios (chiffre d’affaires par salarié, par m²) | Les chiffres doivent être rapprochés de l’environnement local, de la gamme et de la clientèle ; peu de références pour une activité nouvelle |
| Intentions d’achat | Interroger les clients potentiels sur leurs quantités, leur fréquence d’achat, leur panier moyen et le prix acceptable | Ce ne sont pas des certitudes d’achat : pondérez les réponses ; les montants sont en général TTC |
| Objectifs et parts de marché | Chiffrer le potentiel du marché sur une zone précise, puis estimer la part que vous pouvez raisonnablement capter | Exige une zone géographique précise |
| Test | Tester l’activité via le portage salarial, une couveuse, une coopérative d’activités ou le statut de micro-entrepreneur | Suppose de tester l’activité en conditions réelles pendant une période donnée ; l’estimation repose sur des commandes et des contrats réels |
| Préventes | Proposer l’offre avant la commercialisation : financement participatif avec contreparties, précommandes, page d’atterrissage | L’offre doit être présentée très clairement |
Aucune méthode ne suffit à elle seule : combinez-en au moins deux ou trois, établissez une hypothèse basse et une hypothèse haute, puis retenez un chiffre d’affaires moyen cohérent. Le chiffre d’affaires retenu est le chiffre d’affaires facturé, exprimé hors taxes dans le compte de résultat et toutes taxes comprises dans le plan de trésorerie.
Exemple chiffré (données fictives)
Intentions d’achat. Vous estimez à 1 500 le nombre de clients potentiels dans votre zone. L’enquête indique un panier moyen de 45 € TTC et 4 achats par an. Le potentiel est de 1 500 × 45 × 4 = 270 000 € TTC, soit 225 000 € hors taxes avec une TVA à 20 %. Comme les intentions d’achat ne sont pas des certitudes, vous les pondérez : si 20 % se concrétisent, le chiffre d’affaires est de 45 000 € HT (hypothèse basse) ; si 30 % se concrétisent, de 67 500 € HT (hypothèse haute). Ces pourcentages sont des hypothèses : à vous de les justifier.
Parts de marché. Le marché de votre zone représente 1 800 000 € HT par an et vous visez 3 % de ce marché : 54 000 € HT.
Les deux méthodes se recoupent. Vous retenez une fourchette de 45 000 à 67 500 € HT et un chiffre moyen autour de 55 000 €, que vous reprendrez dans le business plan.
Exemple d’étude de marché (cas fictif)
Voici le résultat d’une étude de marché pour un atelier de réparation de vélos dans une ville de 50 000 habitants. L’exemple est fictif ; il reprend les chiffres de l’exemple ci-dessus et alimente celui du business plan.
| Temps | Ce que l’étude établit |
|---|---|
| Définir le marché | Le marché de la réparation et de l’entretien de vélos dans la ville, estimé à 1 800 000 € hors taxes par an. Hypothèse à vérifier : les besoins se concentrent au printemps et en été. |
| Vérifier la demande | Enquête auprès de 100 habitants : 1 500 clients potentiels dans la zone, un panier moyen de 45 € TTC et 4 passages par an. Principale frustration citée : des délais qui s’allongent dans les ateliers saturés. |
| Analyser l’offre | Trois concurrents directs (deux magasins de cycles avec atelier, un réparateur mobile) et un concurrent indirect (la réparation soi-même). Relevé de leurs tarifs, délais et avis en ligne. Avantage visé : réparation sous 48 heures et tarifs affichés. |
| Comprendre l’environnement | À vérifier avant de s’installer : règles applicables au local, assurance, saisonnalité de l’activité. |
| Chiffre d’affaires | Fourchette de 45 000 à 67 500 € hors taxes, chiffre moyen retenu autour de 55 000 € la première année. |
Ce résultat se traduit dans le business plan par un chiffre d’affaires de 55 000 € la première année. Si l’enquête avait montré une demande trop faible ou des concurrents plus nombreux que prévu, l’étude aurait conduit à ajuster l’offre, la zone visée ou le projet lui-même.
Faire une étude de marché gratuitement
Sans budget d’études, vous pouvez déjà mener une bonne partie du travail : exploiter les statistiques sectorielles (par exemple celles de l’Insee sur les créations d’entreprises par secteur) et les contenus de Bpifrance Création, suivre les tendances avec Google Trends, observer vos concurrents (sites, avis en ligne, tarifs), diffuser un questionnaire avec un outil gratuit et mener quelques entretiens avec des clients potentiels. Se faire accompagner par un réseau d’accueil, un cabinet d’études, un organisme d’accompagnement ou une junior-entreprise est possible ; il n’existe pas de tarif réglementé, demandez un devis pour en connaître le coût.
Les erreurs à éviter
- tomber amoureux de son idée et se refuser à entendre les retours des clients ;
- poser des questions orientées : les questions d’une enquête doivent être objectives ;
- reprendre les chiffres d’une autre zone sans les adapter ;
- partir du bénéfice souhaité ou des charges à couvrir pour en déduire le chiffre d’affaires ;
- oublier la saisonnalité ;
- confondre hors taxes et toutes taxes comprises ;
- négliger la capacité réelle de production ou de prestation.
Que faire des résultats ?
Rassemblez les conclusions dans un rapport. Un plan type : la synthèse en tête, puis le marché, la demande et le profil des clients, l’offre et les concurrents, l’environnement, le positionnement et le chiffre d’affaires estimé, enfin la conclusion (se lancer, ajuster ou renoncer). Elle permet de décider de se lancer, d’ajuster l’offre ou de changer de cap. Elle alimente ensuite le business plan et le plan d’action commercial. Une fois l’entreprise lancée, la veille permet de suivre le marché. Pour situer l’étude de marché dans l’ensemble du parcours, consultez notre guide pour créer son entreprise.
Questions fréquentes
Une étude de marché est-elle obligatoire ?
Elle ne figure pas parmi les pièces demandées pour immatriculer une société. Bpifrance Création la présente comme un moyen de rassurer vos associés, vos partenaires et les organismes que vous solliciterez.
Peut-on la faire soi-même ?
Oui. Vous pouvez la mener seul ou vous faire accompagner par un réseau d’accueil, un cabinet d’études, un organisme d’accompagnement ou une junior-entreprise.
Combien de personnes faut-il interroger ?
Bpifrance Création donne comme ordres de grandeur une centaine de personnes pour une enquête quantitative et une trentaine pour une enquête qualitative.
Quelles sources d’information utiliser ?
Les bilans publiés des concurrents (par exemple sur Infogreffe), les statistiques sectorielles (par exemple celles de l’Insee sur les créations d’entreprises par secteur), vos propres enquêtes auprès des clients, les avis en ligne sur les concurrents, Google Trends pour les tendances et, quand il existe, le dossier « Projecteurs » de l’activité.
Combien coûte une étude de marché ?
Il n’existe pas de tarif réglementé. Menée par vos soins, elle coûte surtout du temps, avec des outils gratuits. Confiée à un cabinet d’études ou à une junior-entreprise, elle se facture : demandez un devis.
Comment faire une étude de marché gratuitement ?
En combinant la recherche documentaire (statistiques sectorielles, contenus de Bpifrance Création, Google Trends), l’observation des concurrents, un questionnaire en ligne gratuit et quelques entretiens avec des clients potentiels. Voir la section dédiée ci-dessus.
Quelle différence entre étude qualitative et étude quantitative ?
Les techniques quantitatives, comme les sondages et les panels, interrogent un grand nombre de personnes. Les techniques qualitatives, comme les entretiens individuels et les réunions de groupe, approfondissent les motivations d’un petit nombre de personnes.
Quelle différence entre étude de marché et business plan ?
L’étude de marché analyse le marché, les clients et les concurrents, et estime le chiffre d’affaires. Le business plan reprend ses conclusions pour présenter le projet, la stratégie et les prévisions financières.
Comment estimer son chiffre d’affaires sans historique ?
En croisant au moins deux ou trois méthodes (référentiels, intentions d’achat, parts de marché, test, préventes) et en établissant une hypothèse basse et une hypothèse haute.
Sources
Informations vérifiées le 17 octobre 2026 sur les pages suivantes :
- Bpifrance Création : pourquoi et comment faire une étude de marché ?
- Bpifrance Création : support du webinaire « Comment faire une étude de marché efficace ? » (mars 2022)
- Bpifrance Création : comment réaliser une étude de marché quand on crée une entreprise ? (août 2025)
- Bpifrance Création : comment estimer son chiffre d’affaires prévisionnel ? (mars 2026)
- Bpifrance Création : quelle méthode adopter pour fixer mon chiffre d’affaires ?
- Fiche « Le business plan » du réseau des CCI et du Conseil supérieur de l’Ordre des experts-comptables (8 juin 2017)
- Service-Public Entreprendre : comment créer une société ? (vérifiée le 12 septembre 2025)
- Wikipédia : étude de marché (définition, recherche documentaire, techniques quantitatives et qualitatives)
- Insee : les créations d’entreprises en 2025
